Креатив

Вот это да! А как же озарение, крики по ночам, вещие сны? Да есть это все, есть. Просто креатив - это решение задачи при минимальных затратах.

Вспомним каннский ролик-победитель: мы видим бланк с записанными вертикально кружочками. Закадровый голос поясняет, что каждая автомобильная компания борется за ... и проверяет у своих автомобилей надежность, безопасность и прочее. Одновременно с этим рука ставит в каждом кружочке поочередно галочку напротив названной характеристики. Завершается ролик фразой: "И только одна компания это делает дважды". Та же рука ставит по второй галочке в кружочках и мы видим, как они магическим образом превращаются в знак "Фольксваген". Ничего не убавить, не прибавить. Бюджет ролика явно писался на земле. Никаких постановочных съемок, минимум текста и актеров. Красиво. Как сказал известный психолог-консультант Б. Злотин, красота - это интуитивное ощущение функциональности.

Есть такая формула красоты решения, формула идеальности: идеальность = Сумма функций полезных / сумму факторов расплаты. Все это стремится к нулю при минимуме факторов расплаты. Исходя из этого закона - а это закон развития любой системы по Г. С. Альтшуллеру (Альтшуллер Г. С. - автор Теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), активно применяемой сегодня в рекламе и PR. Прим. автора): "Идеальная система (реклама, PR-статья, ролик, щит, календарь) - та, которой нет, а функция ее выполняется". Формула креативности решения...

Для нормального человека это несколько непривычно - как это "нет", а как же тогда рекламировать(-ться)?! В голове возникает карусель - затраты на изготовление, размещение.

Можно, конечно, долго бомбить город рекламой, а можно заставить людей говорить о вас, вашем кофе или кафе. Кстати, о кафе. В Питере есть небольшое заведение возле Исакия. Там все рублевые цены раньше были указаны в луидорах, эскудо, дублонах и пиастрах. Антураж был пиратско-байкерский: мотоцикл в углу, черепа-кости, настоящие пираньи в аквариуме. Но самым оригинальным был туалет - там на двери было прикручено порядка десяти задвижек самого разного вида, закрывайся на любую, хоть на все. Туалетная бумага тоже имела "широкий ассортимент" за разными подписями: "для консерваторов" - газета "Правда", наждачка "для любителей острых ощущений" и просто рулон нормальной туалетной - "для тех, кто не выделывается". Все это вместе с хорошей кухней и приветливым персоналом вызывало желание привести друзей в это оригинальное место. Здесь был реализован идеальный конечный результат - появление большого количества бесплатных рекламных агентов. И автор, напиши он название закусочной, тоже мог бы смело быть записан в этот "клуб рассказывающих про кафе возле Исакия". Услышав о таком, ведь захочется, будучи в Питере, забежать в столь разрекламированное место.

Однако... Недавно там поменялись хозяева и все оригинальности исчезли, как и испарились все щеколды в туалете, и он теперь вообще не закрывается. Рассказывать стало не о чем. Перестал работать главный критерий хорошей рекламы - появление вторичной рекламы.

Креатив чаще появляется там, где кончаются деньги. И наоборот - исчезает там, где денег много. И появляются всяческие "эври тайм во время еды - ваши зубы:" Кстати, в странах, где плоховато с площадью и природными ресурсами - Гонконге, Монако, Сингапуре, пришлось включить самый эффективный ресурс - мозги. Результаты налицо.

Если принять за константу отношение количества креативности к количеству выходов рекламы, то получается, что плохой креатив можно заместить количеством этих самых выходов. Так действуют богатые рекламодатели, из тех, кто имеет финансовую возможность считать нас таиландскими рыбаками. Для отечественного Заказчика время счастливой затратной рекламы безвозвратно ушло, хотя и не все это осознали. Да к тому же Заказчик порой просто боится хорошего креатива. Идея рекламы может быть не понята, даже если она идеально решает задачу Заказчика. А иногда неожиданное решение может его просто испугать. Именно неожиданное - большинство людей свое доверие человеку/рекламе/идее строят по формуле "Сколько моего я в Тебе (твоем ролике, твоем макете)". И это естественно, потому что люди изначально физиологически тревожны. Природа щедро одарила наш мозг центрами тревоги, и поэтому мы автоматом воспринимаем все незнакомое, непривычное скорее как опасное. Так, на всякий случай.

Именно поэтому мы не доверяем любому объекту, в котором отсутствуют знакомые элементы. Непонятен, значит страшен. А тех, кого реально влечет новое неизведанное, так мало, что их имена обычно известны всему миру.

Поэтому в правильном креативном решении обычно содержатся элементы представлений, стереотипов потребителя рекламы. Потому так радует людей слоган: "И хорошее настроение не покинет больше VAX. Пылесосы VAX". Оно и понятно, знакомые строки, но слегка измененные.

Много ли здесь творчества? Мало, но работает. А это главное. Реклама - это не снайперский выстрел, это пальба из дробовика по толпе потребителей. Задача - попасть в большинство. Реклама - ремесло, иногда переходящее в искусство. Многие каннские ролики - это искусство, зачем-то приправленное рекламой. Продает ли данное произведение? Глядя на это пьедестальное творение, бедному потребителю негде пристроиться. Нет его там. Это как красивая женщина. Она настолько красива, что большинство вполне достойных мужчин думают: "Ну, у такой красивой точно кто-то есть, она точно занята" и... боятся знакомиться. И вот она одна. Пересмотрите, уважаемый Читатель, работы каннских победителей за любой год и оцените - с помощью какой из них можно продать рекламируемое.

Теперь попробуем сформулировать некоторые принципы работающей творческой рекламы. Все - не получится. Они произрастают из приемов коррекции стереотипов, сформулированных в книге И.Викентьева "Приемы рекламы и PR".

Несомненно, стоит отметить принцип подставленных недостатков или принцип "три к одному": после трех возвышений рекламируемого объекта необходимо разрядить недоверие клиента, подставив удобный ему недостаток.

Например, при продаже электронного переводчика продавец после перечисления достоинств говорит: "Основной недостаток - раз в два года неплохо бы не забыть поменять батареи, да и в воду лучше не ронять. Скорее всего, выйдет из строя". Уважаемый Читатель, у вас возникло желание сказать странному человеку, что это, мол, и так понятно, - кто же роняет электронные переводчики в воду?! Это же глупость какая-то...

Тут-то вы и попались! Защитили товар от глупого продавца, испытали родительские чувства к товару и... стали на один шаг ближе к его покупке.

Повторяю, не побежали покупать, а стали на один или может на полшага ближе к нему. Умный продавец или, как сейчас модно называть, сейл устраивает несколько таких ловушек в течение беседы с потенциальным покупателем.

Не менее важен принцип исключения оценочных суждений, обычно выражаемых в прилагательных и наречиях. Говоря проще, уберите прилагательные из вашей речи, старайтесь говорить глаголами.

В чем же провинились несчастные прилагательные? Да в том, что они безэталонны. Прилагательные не с чем сравнивать. "Я хороший автор" - сколько полезной информации вы почерпнули, многоуважаемый Читатель, из этого суждения? Пожалуй, одну мысль можно выделить - у автора явные проблемы с чувством собственной важности... А я ведь надеялся, что вы подумаете, как я хорошо пишу.

Гораздо сильнее, эффективнее звучит речь с преобладанием глаголов. Один глагол стоит десяти прилагательных. Невразумительная болтовня всегда полна оценочных прилагательных. Да они к тому же проектируют завышенные ожидания. Сколько прекрасных анекдотов было безнадежно испорчено предваряющей фразой: "Мне тут рассказали потрясающий анекдот!" Вспоминаете? Попробуйте в следующий раз сказать: "Мне тут один скучный анекдот рассказали. Приходит муж..." Увидите, как заниженный эталон улучшит даже средний анекдот...

Однажды автору пришлось выслушать длительный рекламный спич директора фирмы фитодизайна, который рассказывал, какие красивые у них цветы, и насколько они не отличимы от настоящих. А потом в доказательство этой самой "настоящести" один из сотрудников вспомнил, как на цветочной выставке, где был представлен их стенд, уборщица, воровато оглянувшись, отрезала два росточка на рассаду. Ну и скажите - какой вариант автор с радостью пересказал своим друзьям, знакомым, родственникам?! И продолжает рассказывать...

Женская речь полна прилагательных, мужская - глаголов. Если это правильная мужская речь.

Вот уже мы и подошли к принципу критериальности рекламы. Сильную рекламу отличает наличие критерия - одной или нескольких характеристик товара/услуги, которые клиент радостно перескажет знакомым. Недавно автор услышал от банкира критерий хорошего банка: "Хороший банк тот, в котором нет денег. Все в обороте".

Идущая сейчас активно реклама пива "Бочкарев" - пример попытки задать критерии "правильного пива". Вначале рассказывается, что и как должно быть в пиве, а потом как бы ненавязчиво говорится, что "Бочкарев - правильное пиво". Судя по большому количеству фургонов с одноименным названием, реклама дает результаты. Надо отметить, что критерии у этого пива несколько спекулятивные, однако с рекламной точки зрения - вполне "правильные".

Делайте критериальную рекламу - и о ней заговорят. Желательно, правда, чтобы еще и о вашем товаре при этом не забыли.

Эта полезная, эффективная, достойная воплощения скучная тройка сомнительных принципов, возможно, сделает вашу рекламу более продающей.

Кто-то сказал: "Найди себе дело по душе, и тебе никогда не придется работать".