"Подъезжай часикам к девяти, поштормим", - говорят рекламисты, назначая вечернюю встречу коллеге. В любом случае, мозговой штурм (brainstorming) - нечто большее, чем междусобойчик. Многие консультационные агентства продают его как продукт - от 500 до 1 500 долларов за организацию “креативного процесса”.
Вообще, выглядеть "штурм" может по-разному: посиделки в кофейне, собрание в офисной переговорной или дома. Главное - наличие поставленной проблемы и хорошо подобранная креативная группа, которая ищет решение. Не обязательно знакомые люди, но желательно, чтобы они предварительно узнали друг друга. Полчаса на знакомство незнакомцев - момент важный.
Вариант мозгового штурма хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче "Что? Где? Когда?"
Метод построен на вольном высказывании ассоциаций. Свободное ассоциирование первоначально использовалось в психотерапии, сейчас оно применяется также для группового решения задач, и это получило название "мозговой штурм". Смысл в том, чтобы коллективно генерировать идеи для рекламы или решения деловых задач, которые не пришли бы в голову отдельному человеку дома на диване или в офисе за столом. Слово за слово, образ за образ... Один высказывает, другой подхватывает, третий завершает. Почему, собственно, для решения рациональных задач понадобились такие иррациональные методы? Что касается рекламы, за свободным ассоциированием стоит психологическая правда.
Исследования Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA) показали, что название известной фирмы потребитель воспринимает иначе, нежели любое другое слово - активируя не "лексические" зоны мозга, а те, что отвечают за эмоции. Доктор Эран Зайдель, руководивший экспериментом, утверждает, что приход в человеческий быт громких торговых марок в последнее столетие привел к настоящей мозговой революции. Конкретно эксперимент выглядел так: студентов попросили смотреть на монитор, на котором появлялись разные слова - в правой или левой стороне экрана. При этом они могли быть написаны прописными или строчными буквами.
В числе слов находились самые простые существительные - "дерево" или "река", например; брэнды - такие как Sony или Disney; а также абракадабра наподобие "биш" или "гнордс". Студентов просили нажимать на кнопку всякий раз, когда они распознавали существующее слово. Обычные участники эксперимента узнавали существительные быстрее всех остальных слов. За ними следовали торговые марки, а замыкали цепочку несуществующие слова. При этом скорость определения обычных существительных увеличивалась в том случае, когда они появлялись на правой стороне монитора.
Это подтвердило гипотезу ученых о том, что левая часть мозга в большей степени задействована в анализе, а не прочтении информации. Однако когда дело доходило до брэндов, все было наоборот: студенты распознавали их раньше, когда они высвечивались на левой половине экрана. А это может означать, что правая сторона мозга, обычно ассоциируемая с эмоциональной деятельностью, участвовала в процессе более активно. "Это удивительно, - говорит доктор Зайдель. - Правила, обычно действующие при распознавании слов, здесь, похоже, применимы не всегда".
Правда, специалисты в области рекламы, похоже, этим открытием не слишком удивлены. Именно так, говорят они, и должны работать брэнды. "Воздействие торговых марок таково, что они вызывают целый набор ассоциаций и мыслей, которые в большей своей части относятся, скорее, к эмоциям, чем к логике", - говорит Роберт Джонс, руководитель группы консультантов при лондонской компании Wolff Olins в интервью журналу New Scientist.
Таким образом, метод свободных ассоциаций, из которых впоследствии рождаются концепции, оформляющиеся в свою очередь в сценарии, основан на вполне научно-обоснованных подходах.
"Мозговой штурм" как метод группового креатива новых идей был разработан в 1930-е годы. Он используется в самых разных областях - от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в сложных социальных или даже личных ситуациях.
Креативное мышление в группе основывается на следующих психологических принципах. Сущность метода заключается в том, что выдвижение, предложение идей отделено от процесса их критической оценки и отбора. Было обнаружено, что человек средних способностей может придумать почти вдвое больше решений, когда работает в группе, чем когда трудится в одиночку. Кроме того, такая ситуация вызывает соревнование между членами группы. До тех пор пока соревнование не вызовет критических или враждебных установок, оно способствует интенсификации креатива, так как каждый участник старается превзойти другого, выдвигая новые предложения.
Правда, вместе с тем эксперименты показывают, что наилучшие результаты дает оптимальное чередование периодов индивидуального и группового мышления. По мере увеличения количества идей повышается их качество. Последние десять идей являются, как правило, более полезными, чем первая десятка. Точного ответа, почему именно так, - нет, будем считать это просто фактом. Мозговой штурм будет эффективнее, если члены группы в течение нескольких дней будут оставаться вместе. Именно поэтому многие компании предпочитают не просто собрать рекламистов на брейнсторм, а организовать выездную сессию на пару дней, где участники смогут чередовать семинары, отдых и мозговые штурмы. Известно, что качество идей, предложенных ими на второй день, будет выше, чем в первый. По-видимому, для появления некоторых идей требуется определенный период их "созревания".
Рождение ассоциаций может идти как личная аналогия (personal analogy), заголовок (book title), когда нужно выразить идею в двух словах, вложив в нее парадоксальность самой проблемы. В американской практике есть такой метод, как "доведи до ручки - и тебя уволят" (force fit - get fired). Предложенная идея должна быть настолько дикой, что, если она будет выдвинута в реальных условиях, - начальник немедленно уволит инициатора.
"Ингредиенты" мозгового штурма - несколько часов свободного времени, несколько человек и удобное помещение. Необходимость модератора - точнее, фасилитатора (facilitate - упрощать), который знаком с проблемой и формулирует ее для участников, разделяют далеко не все специалисты. Многие считают, что сформулировать проблему можно перед началом "штурма", а потом предоставить команду самой себе. Такой фасилитатор - ни в коем случае не ведущий, на мозговом штурме не должно быть никакого намека на руководство. И особенно противопоказано делать модератором представителя заказчика идей. Свободная и раскованная атмосфера важнее всего для успешного брейнсторма. Лучше всего, если участникам удастся добиться максимального раскрепощения. Однако необходима правильная формулировка задач на входе. Пятнадцатиминутное введение в проблему и четкая постановка цели работы креативной группы должны быть заданы хорошим спикером. Предпочтительнее, чтобы все участники получили их в письменном виде.
Работа группы с ведущим - это вообще несколько иная методика, называемая "синектической группой". Синектика суть нечто более структурированное, нежели беспорядочное порождение идей во время "штурма". Обученный модератор управляет синектической группой, стараясь придать ей видение проблем, потребностей или действий в свете новых и часто необычных перспектив. Например, модератор может предложить группе вообразить, что она - на необитаемом острове, без привычных условий и инструментов для выполнения самых простых операций; однако в изобилии имеются природные ресурсы.
Необходимое для мозгового штурма время - 2-3 часа. Оптимальное количество участников 5-6 человек. Возможен brainstorming и "на троих", но все-таки лучше, когда есть хотя бы две пары мозгов. В начале нужен небольшой разогрев минут на 15, чтобы мыслительный процесс вошел в нужный темп. Можно, к примеру, решить пробную задачу (придумать рекламу для выдуманных проектов или посмотреть оригинальные видеоклипы). После разогрева наступает этап генерации идей, и длится он обычно около часа. В первые полчаса, на стадии "раскачки", звучат достаточно банальные предложения. Наиболее продуктивно проходит вторая половина этапа. Хорошо, если кто-то будет записывать.
Идеи, естественно, возникают в форме "потока сознания" - фраз, формулировок, слов из песни, реплик из кинофильмов, прилагательных. Только потом из них предстоит сделать нечто. Что касается конкретно рекламных мозговых штурмов, то самая распространенная ошибка - воспринимать предлагаемые идеи как готовые рекламные формы, например, слоганы, или критиковать их с лету. На начальном этапе интересная идея может быть сформулирована коряво, и только потом, подбирая слова, мы делаем из нее конфетку. Затем настает черед анализа предложенных идей - как на уровне мысли, так и на уровне реализации. И, наконец, формируется итоговый список наиболее сильных идей и решений. Опыт показывает, что практически всегда находятся такие идеи, которые раньше никому из участников в голову не приходили.
Вот одно из решений, рожденных методом брейнсторминга, о которой рассказывает BBC. Задача называлась "Время на перекуры". На одном из японских заводов возникла следующая проблема: из-за частых перекуров токарей производительность труда в цехе была не слишком высокой. Поставить у каждого станка контролера - невозможно, да и видеокамеру не повесишь. Во время "мозгового штурма", в котором принимали участие менеджеры, было найдено простое и остроумное решение, учитывающее человеческую психологию. Какое? Эта задача помогает участникам приблизиться к способам решения проблем, которые для них близки. А ответ таков: "курилку" перенесли из дальнего помещения в центр цеха, установили ее на высоком постаменте и сделали стеклянной. Понятно, что на виду у всех особенно долго не покуришь. Производительность труда выросла.
Идеи, высказанные в ходе мозгового штурма, должны тщательно фиксироваться. А вот оценивать их критически после работы должна другая группа людей. И это психологически правильно. Обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом. По окончании "штурма" необходимо назначить ответственных за итоговое оформление продукта групповой деятельности. Не обязательно из числа членов креативной группы. Многие полезные начинания гибнут лишь потому, что довольные итогами участники не удосуживаются должным образом их оформить.
Вариант мозгового штурма хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче "Что? Где? Когда?"
Метод построен на вольном высказывании ассоциаций. Свободное ассоциирование первоначально использовалось в психотерапии, сейчас оно применяется также для группового решения задач, и это получило название "мозговой штурм". Смысл в том, чтобы коллективно генерировать идеи для рекламы или решения деловых задач, которые не пришли бы в голову отдельному человеку дома на диване или в офисе за столом. Слово за слово, образ за образ... Один высказывает, другой подхватывает, третий завершает. Почему, собственно, для решения рациональных задач понадобились такие иррациональные методы? Что касается рекламы, за свободным ассоциированием стоит психологическая правда.
Исследования Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA) показали, что название известной фирмы потребитель воспринимает иначе, нежели любое другое слово - активируя не "лексические" зоны мозга, а те, что отвечают за эмоции. Доктор Эран Зайдель, руководивший экспериментом, утверждает, что приход в человеческий быт громких торговых марок в последнее столетие привел к настоящей мозговой революции. Конкретно эксперимент выглядел так: студентов попросили смотреть на монитор, на котором появлялись разные слова - в правой или левой стороне экрана. При этом они могли быть написаны прописными или строчными буквами.
В числе слов находились самые простые существительные - "дерево" или "река", например; брэнды - такие как Sony или Disney; а также абракадабра наподобие "биш" или "гнордс". Студентов просили нажимать на кнопку всякий раз, когда они распознавали существующее слово. Обычные участники эксперимента узнавали существительные быстрее всех остальных слов. За ними следовали торговые марки, а замыкали цепочку несуществующие слова. При этом скорость определения обычных существительных увеличивалась в том случае, когда они появлялись на правой стороне монитора.
Это подтвердило гипотезу ученых о том, что левая часть мозга в большей степени задействована в анализе, а не прочтении информации. Однако когда дело доходило до брэндов, все было наоборот: студенты распознавали их раньше, когда они высвечивались на левой половине экрана. А это может означать, что правая сторона мозга, обычно ассоциируемая с эмоциональной деятельностью, участвовала в процессе более активно. "Это удивительно, - говорит доктор Зайдель. - Правила, обычно действующие при распознавании слов, здесь, похоже, применимы не всегда".
Правда, специалисты в области рекламы, похоже, этим открытием не слишком удивлены. Именно так, говорят они, и должны работать брэнды. "Воздействие торговых марок таково, что они вызывают целый набор ассоциаций и мыслей, которые в большей своей части относятся, скорее, к эмоциям, чем к логике", - говорит Роберт Джонс, руководитель группы консультантов при лондонской компании Wolff Olins в интервью журналу New Scientist.
Таким образом, метод свободных ассоциаций, из которых впоследствии рождаются концепции, оформляющиеся в свою очередь в сценарии, основан на вполне научно-обоснованных подходах.
"Мозговой штурм" как метод группового креатива новых идей был разработан в 1930-е годы. Он используется в самых разных областях - от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в сложных социальных или даже личных ситуациях.
Креативное мышление в группе основывается на следующих психологических принципах. Сущность метода заключается в том, что выдвижение, предложение идей отделено от процесса их критической оценки и отбора. Было обнаружено, что человек средних способностей может придумать почти вдвое больше решений, когда работает в группе, чем когда трудится в одиночку. Кроме того, такая ситуация вызывает соревнование между членами группы. До тех пор пока соревнование не вызовет критических или враждебных установок, оно способствует интенсификации креатива, так как каждый участник старается превзойти другого, выдвигая новые предложения.
Правда, вместе с тем эксперименты показывают, что наилучшие результаты дает оптимальное чередование периодов индивидуального и группового мышления. По мере увеличения количества идей повышается их качество. Последние десять идей являются, как правило, более полезными, чем первая десятка. Точного ответа, почему именно так, - нет, будем считать это просто фактом. Мозговой штурм будет эффективнее, если члены группы в течение нескольких дней будут оставаться вместе. Именно поэтому многие компании предпочитают не просто собрать рекламистов на брейнсторм, а организовать выездную сессию на пару дней, где участники смогут чередовать семинары, отдых и мозговые штурмы. Известно, что качество идей, предложенных ими на второй день, будет выше, чем в первый. По-видимому, для появления некоторых идей требуется определенный период их "созревания".
Рождение ассоциаций может идти как личная аналогия (personal analogy), заголовок (book title), когда нужно выразить идею в двух словах, вложив в нее парадоксальность самой проблемы. В американской практике есть такой метод, как "доведи до ручки - и тебя уволят" (force fit - get fired). Предложенная идея должна быть настолько дикой, что, если она будет выдвинута в реальных условиях, - начальник немедленно уволит инициатора.
"Ингредиенты" мозгового штурма - несколько часов свободного времени, несколько человек и удобное помещение. Необходимость модератора - точнее, фасилитатора (facilitate - упрощать), который знаком с проблемой и формулирует ее для участников, разделяют далеко не все специалисты. Многие считают, что сформулировать проблему можно перед началом "штурма", а потом предоставить команду самой себе. Такой фасилитатор - ни в коем случае не ведущий, на мозговом штурме не должно быть никакого намека на руководство. И особенно противопоказано делать модератором представителя заказчика идей. Свободная и раскованная атмосфера важнее всего для успешного брейнсторма. Лучше всего, если участникам удастся добиться максимального раскрепощения. Однако необходима правильная формулировка задач на входе. Пятнадцатиминутное введение в проблему и четкая постановка цели работы креативной группы должны быть заданы хорошим спикером. Предпочтительнее, чтобы все участники получили их в письменном виде.
Работа группы с ведущим - это вообще несколько иная методика, называемая "синектической группой". Синектика суть нечто более структурированное, нежели беспорядочное порождение идей во время "штурма". Обученный модератор управляет синектической группой, стараясь придать ей видение проблем, потребностей или действий в свете новых и часто необычных перспектив. Например, модератор может предложить группе вообразить, что она - на необитаемом острове, без привычных условий и инструментов для выполнения самых простых операций; однако в изобилии имеются природные ресурсы.
Необходимое для мозгового штурма время - 2-3 часа. Оптимальное количество участников 5-6 человек. Возможен brainstorming и "на троих", но все-таки лучше, когда есть хотя бы две пары мозгов. В начале нужен небольшой разогрев минут на 15, чтобы мыслительный процесс вошел в нужный темп. Можно, к примеру, решить пробную задачу (придумать рекламу для выдуманных проектов или посмотреть оригинальные видеоклипы). После разогрева наступает этап генерации идей, и длится он обычно около часа. В первые полчаса, на стадии "раскачки", звучат достаточно банальные предложения. Наиболее продуктивно проходит вторая половина этапа. Хорошо, если кто-то будет записывать.
Идеи, естественно, возникают в форме "потока сознания" - фраз, формулировок, слов из песни, реплик из кинофильмов, прилагательных. Только потом из них предстоит сделать нечто. Что касается конкретно рекламных мозговых штурмов, то самая распространенная ошибка - воспринимать предлагаемые идеи как готовые рекламные формы, например, слоганы, или критиковать их с лету. На начальном этапе интересная идея может быть сформулирована коряво, и только потом, подбирая слова, мы делаем из нее конфетку. Затем настает черед анализа предложенных идей - как на уровне мысли, так и на уровне реализации. И, наконец, формируется итоговый список наиболее сильных идей и решений. Опыт показывает, что практически всегда находятся такие идеи, которые раньше никому из участников в голову не приходили.
Вот одно из решений, рожденных методом брейнсторминга, о которой рассказывает BBC. Задача называлась "Время на перекуры". На одном из японских заводов возникла следующая проблема: из-за частых перекуров токарей производительность труда в цехе была не слишком высокой. Поставить у каждого станка контролера - невозможно, да и видеокамеру не повесишь. Во время "мозгового штурма", в котором принимали участие менеджеры, было найдено простое и остроумное решение, учитывающее человеческую психологию. Какое? Эта задача помогает участникам приблизиться к способам решения проблем, которые для них близки. А ответ таков: "курилку" перенесли из дальнего помещения в центр цеха, установили ее на высоком постаменте и сделали стеклянной. Понятно, что на виду у всех особенно долго не покуришь. Производительность труда выросла.
Идеи, высказанные в ходе мозгового штурма, должны тщательно фиксироваться. А вот оценивать их критически после работы должна другая группа людей. И это психологически правильно. Обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом. По окончании "штурма" необходимо назначить ответственных за итоговое оформление продукта групповой деятельности. Не обязательно из числа членов креативной группы. Многие полезные начинания гибнут лишь потому, что довольные итогами участники не удосуживаются должным образом их оформить.
Обсуждения Творчество креативность